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            立白集团旗下高姿“备战”IPO,上市并非坦途

            时间:2020-06-23

            以洗滌用品做強的立白集團正在醞釀大動作。日前有消息顯示,立白集團旗下的化妝品品牌高姿或將成為第一個上市品牌。實現資金的快速回籠,同時為立白品牌背書,被業內認為是高姿開始謀求上市的原因。不過一直以來,日化品類上市的進程相比於其他行業來講存在很大難度。國內已經上市的幾傢日化企業,普遍業績表現都不甚亮眼。對於高姿來說,上市也必然存在一定的難度。

            高姿高調IPO

            “上市的目的一般來說有兩個:一是提高知名度,二是融資。”在此前接受媒體采訪時,關於立白為何不上市,立白集團副總裁、首席新聞發言人許曉東曾如是表示。但現在,立白集團旗下的化妝品品牌高姿正在謀求單獨上市。在近日的新品發佈會上,高姿表示,未來將成為以化妝品為主、實業與金融結合的日化企業,並期待在2017年完成IPO佈局。

            2006年8月,廣州立白集團入主高姿,成立上海新高姿看著女友被巨大進入化妝品有限公司。對於這個集團惟一的化妝品品牌,立白在培養上也頗下功夫。在集團品牌發展戰略規劃下,一貫低調的高姿開始全面“復出”,不僅高調牽手知名影視演員、導演徐靜蕾,更大手筆在央視投放形象廣告。“2016年上半年,高姿已經投入超4億元的宣傳費用,但高姿不會就此止步。未來,高姿將以每年提高30%宣傳費用的力度,強勢打造品牌營銷環境,從空中輻射至地面,通過品牌廣告宣傳效應,幫助終端拉動銷售。”在此前接受媒體采訪時,高姿品牌相關負責人曾如是表示。

            對於此次高寶貝又緊又濕又軟H姿提出的上市戰略,盡管正式的招股書還未出臺,但是業內對於高姿的上市已經存在諸多猜想。日化行業觀察員趙向暉認為,快速實現資金回籠或許是高姿謀求上市的重要原因。2016年5月,高姿品牌發佈“三年規劃”,即在資本運作以及戰略推動下啟動全渠道策略,高姿要在三年內成為年回款達30億元的品牌。“資本運作及風險投資是近兩年化妝品行業的熱點,資金確實能促進企業的快速發展,但更關鍵的還是企業自身系統的完善。”

            充當利潤奶牛

            對於立白集團來說,實施“大日化”戰略早有佈局。2005年10月,立白收購“藍天”,2006年4月收購“奧妮”系列品牌,同年9月又將高姿納入旗下。趙向暉認為,這與立白旗下的主力產品——洗滌用品的利潤率較低有關。根據AC尼爾森數據,立白洗衣粉銷量全國第一,市場占有率為25%,黑絲美女立白洗潔精的銷量市場占有率高達42%。但趙向暉指出,在化妝品領域,高姿目前還沒有占據和洗滌品一樣較大量級的市場。

            來自Euromonitor的市場調研數據顯示,2015年,市場占有率前30名的品牌中,自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據瞭重要位置,且大都呈現上升趨勢。而這一排名中並沒有高姿的身影。針對商超的個人護理市場,仍是由寶潔、聯合利華和巴黎歐萊雅三大集團分割市場。而護膚品、彩妝、防曬品類主要對應隆力奇、李醫生、美加凈、相宜本草、百雀羚、韓束、玉蘭油等大眾品牌。

            “對於立白來說,主打產品雖然銷售額高,但是利潤率偏低。例如,洗衣粉的毛利率在20%以內。這還需要承受原材料上漲所帶來的成本壓力。而化妝品的毛利率超過60%並不是難事。”一位不願具名的業內人士表示,推動高姿上市,相對於推動旗下的洗滌品牌上市,能夠收獲更大的利潤空間,成為集團所謂的“利潤奶牛”。對於未來為立白主品牌背書也有益處。

            上市並非坦途

            一直以來,日化品類上市的進程相比於其他行業來講存在很大的難度。已經上市的幾傢日化企業不僅在數量上寥寥無幾,普遍的業績表現也都不怎麼亮眼。目前,除瞭被借殼、更名為“天夏智慧”的索芙特外,僅有上海傢化、兩面針、廣州浪奇、青島金王、霸王國際、中國兒童護理這6傢,其中中國兒童護理近期遭遇創始人退出,甚至傳出可能被借殼的消息。在預謀上市的梯隊中,除瞭已經被否的丸美外,此前相宜本草、安婕妤則主動放棄瞭上市計劃。

            對此,業內人士認為,我國日化行業大部分市場被外資品牌占據,本土企業占比不到1/5,缺少實力強勁的本土日化企業,能達到上市要求的企業數量更少。此外,國內日化企業普遍盈利能力較低,即便是日化上市公司,業績表現也並不搶眼,在資本市場上吸引力比較小。對於高姿來說,上市也必然存在一定的風險。

            目前,國內日化市場整體比較低迷,與外資日化品牌競爭的過程中,國產品牌優勢依舊不明顯,也存在很大的業績壓力。在此背景下,業內認為,此時上市或許並不是好時機,一方面可能無法獲得很高的估值,另一方面由於行業發展前景不明朗,投資者的投資積極性可能會比較低。而在資本市場收緊等情況下,日化企業的上市更不易。


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