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          Zara进军美妆市场,为什么不被看好?

          时间:2020-06-23

          以速度聞名的Zara,在入局美妝這件事上顯得非常謹慎。

          據時尚商業快訊,Zara於12月5日發佈首個唇膏系列Zara Ultimatte,這是自該品牌2007年推出雙色眼影盤後正式進軍美妝市場。該唇膏系列由曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作並創立個人品牌的英國化妝師Pat McGrath主導設計,共包括12種顏色的唇膏,8種液體啞光唇膏,3種紅色套裝和限量版套裝,價格從7.95歐元到19.95歐元不等。目前,該系列僅在社交媒體平臺、手機APP和官網上發售,中國市場還未上市。

          Zara推出美妝系列的消息一經發佈便引起關註,畢竟該品牌的一舉一動都可能暗示著快時尚行業的趨勢變化。

          美妝市場正在成為某種意義上的“新風口”,實現從奢侈高端,到明星網紅品牌,再到平價品牌的全面繁榮。安永咨詢公司合夥人Giovanni Battista Vacchi 早前表示,預計從現在到2020年,美妝市場的年增速將在6%左右,並且所有品類都將實現增長。普華永道研究報告則顯示,2017年全球美妝行業銷售額規模已經達到瞭4120億歐元,2012年至2017年的年復合增長率為3.9%,未來年復合增長率將達5%,到2021年時年銷售額黃頁網址大全免費安全規模將超過5000億歐元。

          一個顯著的趨勢是,美妝市場增速已經超過瞭服飾市場。據市場研究機構Euromonitor International 歐睿國際發佈的數據顯示,2017 年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長 4% 至 1.7 萬億美元。  其中,運動服飾增長 6.8% 至 3000 億美元,童裝增長 6.2% 至 1600 億美元。男裝和女裝分別增長 3.7% 和 3.3%至 4190 億美元和 6430 億美元。

          服飾零售環境越發嚴峻的當下,越來越多品牌自然將目光瞄準仍在紅利期的美妝生意,期望美妝成為新的增長點。

          除瞭早前已經發展出美妝業務的奢侈品牌,快時尚也正佈局美妝業務,但Zara在這塊市場甚至有些遲到。比Zara更早推出美妝產品的包括2010年就推出彩妝線的Topshop,2015年入局的H&M、今年9月推出美妝品牌Ohii的Urban Outfitters等,以及ASOS和Boohoo等快時尚電商品牌。

          便利店巨頭7-11甚至也於去年推出自有美妝產品Simply me Beauty,系列產品同樣以價廉質優為標準,包括面部、眼部與唇部共40件產品,定價在3美元至5美元之間,品牌估計該系列首年銷售額能實現3000萬美元。

          服飾業務陷入頹勢的美國洛杉磯時尚品牌Juicy Couture瞄準瞭這一趨勢,希望通過美妝系列刺激銷售,在推出香水“Oui Juicy Couture”不久後,今年10月又推出最新美妝系列“Juicy Couture Color Collection”包括一款12色眼影盤、高光盤以及五種顏色的口紅。

          Zara母公司Inditex集團自然也註意到瞭這股趨勢。2016年,Zara傢居品牌Zara Home也曾推出首個香水系列,隨後Zara也陸續上線一系列平價香水。去年年中,Zara姐妹品牌Bershka推出首個美妝系列Beauty by Bershka。與Zara此次唇膏系列對SKU的謹慎態度不同,當時Bershka一口氣推出涵蓋彩妝、護膚和身體護理的100多個產品,產品定價低至2至15歐元。

          就在一個月前,Inditex還宣佈將大力發展香水市場,其高端品牌Massimo Dutti近日推出全新香水系列“The Secret of Scents”,共有6款香水。據個人護理協會Cosmetics Europe數據,2017年歐洲香水行業的價值為119.3億歐元,其中西班牙香氛和香水的銷售額增長5.42%至13.1億歐元,已連續第三年增長。

          業內很多觀點認為,Zara入局美妝市場顯然是不想錯過這塊大蛋糕,並試圖通過美妝業務突破業績困境,但是事情或許沒有那麼簡單。

          曾經稱霸快時尚的Zara和H&M的確正在經歷困難時期。今年上半年Zara母公司Inditex集團銷售額同比增長3%至120.3億歐元,凈利潤則上漲3%至14.1億歐元,顯然收入增長已大幅放緩,去年同期該集團整體銷售額同比上漲11.5%至116.7億歐元,凈利潤則增長9%至13.7億歐元。

          集團董事長兼首席執行官Pablo Isla在第一季度財報發佈後也坦承,受匯率波動、實體零售門店租金不斷上漲影響,Inditex集團的盈利能力正遭受打擊。有分析指出,隨著全球時尚行業的不斷轉型升級和消費者觀念的轉變,快時尚雙位數高增長的日子或一去不復返。

          H&M今年以來則一直在做減法。一周前,H&M突然關閉旗下牛仔品牌Cheap Monday以專註於其核心業務的發展。今年10月,有消息稱該集團計劃將創立不到一年的新品牌Nyden並入核心品牌H&M中,不再以獨立品牌的方式運營,部分員工則已從洛杉磯辦事處退出,品牌創始人兼創意總監Oscar Olsson於今年夏天離職。

          面對轉型開支高昂和逐漸喪失新鮮感等問題困擾,H&M集團也未能逃脫業績放緩的命運,年銷售額的增幅從2016年起便驟降至單個位數,相較於2015年的19%,2016年和2017年該集團的年收入增幅分別為6%和4%。在截至8月31日的三個月內,H&M集團營業利潤同比大跌19%至39.1億瑞典克朗,約合3.51億美元。2018財年前9個月,H&M集團收入上漲2.9%至1539.8億瑞典克朗,約合168億美元。

          從美妝業務來看,2015年H&M曾經對美妝市場寄予厚望,推出擁有超過700個產品的超級美妝品牌。雖然其美妝產品風評一直不錯,但是三年過後,該業務的業績表現依然差強人意,幾乎不對品牌整體業績表現構成影響。有瞭H&M的前車之鑒,Zara對美妝業務更加謹慎。

          疲於進行線上轉型的Zara和H&M,幾乎無法抽出更多精力跨界美妝。核心業務剛剛放緩,就急於在陌生市場尋找新的增長點,這並不現實,也不是Zara這種體量的品牌的行事風格。對Zara來說,目前最重要的任務就是縮短轉型陣痛期,盡快擺脫實體店包袱,構建全球線上平臺。上個月,Zara宣佈品牌官網一口氣進軍全球106個新市場,大部分為位於非洲的新興國傢。早前Zara已進軍96個市場,但隻有49個設有電商平臺。

          從最新推出的唇膏系列來看,無論從產品種類還是宣傳力度上,Zara都並未投入過多資源。作為快時尚領域的頭部品牌,Zara有足夠的資本進行高調推廣,眼下的情形或許隻能說明品牌對美妝市場缺乏野心。此外,無論是11年前推出眼影盤,還是Bershka推出美妝系列,都已經為Zara提供瞭足夠的經驗,品牌並不需要借助這一系列試水美妝市場,因此這一舉措對品牌未來進軍美妝的戰略意義或許比人們設想得弱很多。

          除此之外,正處於“風口”的美妝市場競爭愈發激烈,希望分一杯羹並不容易。就拿同是平價品牌的美國美妝品牌E.l.f來說,其第三季度銷售大幅下滑11%至6390萬美元,主要受折扣渠道收入減少影響,凈利潤則較上一年同期的960萬美元減少至840萬美元。今年前三季度,E.l.f.銷售額同比增加60萬美元至1.889億美元,凈利潤則減少至2240萬美元。

          隨著越來越多美妝網紅品牌蠶食平價美妝市場,傳統平價另類 專區 另類 在線 視頻品牌的生意越來越難做。事實上,真正靠著美妝市場紅利快速致富的美妝網紅品牌與傳統品牌采用的是完全不同的商業模式。年僅21歲的Kylie Jenner因個人彩妝品牌Kylie Cosmetics積累9億美元凈資產,登上《福佈斯》美國“白手起傢”女富豪榜單第27名。

          Kylie Jenner美妝半裸尤物生意的快速成功為美妝市場提供瞭一個新的商業范本,標志著依托社交媒體、名人效應和Z世代心理的消費新時代的開始。與一個正常尋求推廣擴張的品牌不同,Kylie Jenner個人美妝品牌幾乎不需要進行任何專業的數字營銷努力,例如大品牌通常進行的搜索引擎優化和廣告投放,而她在社交媒體上所能支配的流量都是免費的。

          Kylie Cosmetics這類網紅美妝品牌大多不進行自主研發生產,而是完全外包給專業的工廠。為Kylie Cosmetics提供服務的是Seed Beauty集團旗下的Spatz Laboratories。這傢供應商是典型的自有品牌生產商,長期為各種個人品牌提供化妝品研發制造和包裝服務,它在加州Ornard和中國都設有工廠。除瞭Kylie Cosmetics,Seed Beauty還為另一傢增速驚人的互聯網美妝品牌Colourpop進行生產制造,Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲。

          Spatz Laboratories為Kylie Cosmetics專門安排瞭500個工人。同時Spatz Laborartories長期的化妝品生產研發經驗也為Kylie Cosmetics提供瞭現成的技術,省去瞭以往長達6個月的研發周期,讓Kylie Cosmetics能夠保持上新速度。該公司的創始人曾將產品開發的過程描述為 “流動的”,能夠時刻對客戶的要求進行更改和實現。據悉,Seed Beauty旗下工廠實行高度垂直整個的工作方式,從研發到生產再到包裝發售都在同一地點完成。

          從某種程度上,Zara已經無法在美妝領域復制快時尚的成功,因為在Zara最具競爭力的供應鏈方面,當前的美妝領域的快時尚模式已經發展成熟,Kylie Cosmetics背後的Seed Beauty就是美妝領域的快時尚。隨著網紅經濟愈演愈烈,這樣的生產商也開始增多。從產品設計到生產,最多可以不超過一周時間,自有品牌生產商所有工作流程都有現成的模型,時刻把握當下美妝潮流。而在銷售分發環節,這些網紅品牌從最開始就選擇在線上銷售,借助電商實現高效率。Kylie Cosmetics將線上電商與服務外包給運營商Shopify,後者承擔其產品的所有發售、售後和物流服務。

          具有個性的美妝品牌層出不窮,如今的消費者擁有太多選擇。此外,Zara幾乎分佈在一二線城市,而這些市場的消費者對高端美妝的接受度已經十分高。如果沒有名人帶貨效應的刺激,平價美妝的生存將越來越艱難。在美妝價格區間跨度不大的情況下,消費者傾向於選擇高端美妝,尤其是口紅品類,這一品類被賦予瞭過多社會意義,已成為個人形象和社會地位的體現。

          除非與能夠帶來更多附加值的明星、網紅或博主合作,否則Zara自身的品牌力幾乎無法令消費者產生興趣。此次唇膏系列與英國化妝師Pat McGrath合作,不失為一種不出錯的選擇,憑借Pat McGrath在業內聲譽和其通過個人品牌的成功對消費者喜好的洞察,Zara能夠保證該系列的產品質量,但依然很難為這個系列帶來關註度。

          向來對市場趨勢保持敏感的Zara不可能沒有預測到以上問題,那麼這個系列的目的或許隻是為瞭制造話題度提升新鮮感,以及銷售的組合效應,所設想的購買場景是消費者在線購買衣服時,順便嘗試一支平價唇膏。

          早前消費者分析機構Insight Rooms依據女性消費者在社交媒體Instagram 上對關於Zara話題的參與度進行瞭調查,其中話題參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費者,而超過33歲的女性消費者參與度下降至1%。 這意味著Zara目前的主要消費群體年齡在23至27歲之間,這部分消費者正在變得更加喜新厭舊。

          有分析認為,時隔10年,Zara再次推出美妝,似乎看起來並不積極,原因可能在於品牌深知自己在美妝業務上不占優勢,並沒有打算令彩妝成為現階段的止痛藥。現在看來,Zara推出彩妝的真正目的在於制造品牌新鮮感,而不是指望美妝業務賺錢。


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